מה מסמל POP בשיווק?

ביוני 2024, וולמארט פרסמה הודעה ששלחה אדוות בענף הקמעונאות: הם מוציאים תוויות מדף אלקטרוניות ל-2,300 חנויות עד 2026 - שזה בערך מחצית טביעת הרגל שלהם בארה"ב.

המספרים מאחורי ההחלטה הזו מספרים סיפור. חנות אחת של Walmart נושאת למעלה מ-120,000 מוצרים. לפני התוויות הדיגיטליות, עדכון המחירים ברחבי החנות לקח לשותף כיומיים. עַכשָׁיו? כמה הקשות על אפליקציה לנייד, וכל תווית בבניין מתרעננת תוך דקות.

גרג קאתי, סמנכ"ל הטרנספורמציה והחדשנות של Walmart, לא דקדק במילים: "[DSL] שינו{0}}משחקים ו[הם מפשטים] את הפעילות היומיומית של צוותי החנויות שלנו."

אבל הנה מה שהופך את זה למעניין עבור כל מי שמנהל פעילות קמעונאית: על פי מחקר של Forrester Consulting מדצמבר 2022, מערכת ESL משלמת את עצמה למעשה בתוך 18 חודשים ומפיקה החזר ROI של חמש- שנים של 277 אחוזים.

זו לא שגיאת הקלדה. 277%.

אז מה זה בעצם שיווק POP, למה זה משנה כל כך, ומה השתנה בשנים האחרונות שגורם לקמעונאים הגדולים בעולם לנוע בצורה אגרסיבית?

POP לעומת POS

אני אקצר את זה כי בכנות, זה פשוט יותר ממה שרוב המאמרים נשמעים.

תחשוב על זה כמו מסעדה. POP הוא לוח התפריט עם תמונת ההמבורגר העסיסית שעושה אותך רעב. קופה היא הקופה שלוקחת את ה-$12 שלך. אחד גורם לך לרצות אותו. אחד לוקח את הכסף שלך.

זה באמת כל מה שיש בזה. אם אתה לא זוכר שום דבר אחר: POP הוא על ההחלטה. קופה עוסקת בעסקה.

המספרים שצריכים לגרום לך לשים לב

בסדר, בוא נדבר אם משהו מכל זה באמת חשוב-כי אני יודע שאתה לא כאן בשביל תיאוריה. אתה רוצה לדעת אם POP מזיז את המחט.

POPAI (כיום Path to Purchase Institute) עוקב אחר התנהגות קונים מאז 1965. מחקר המעורבות של סוחרים ב-2012 שלהם צפה ביותר מ-2,400 קונים, והנה מה שהם מצאו:76% מהחלטות הרכישה התקבלו ב-חנות, לא לפני שהלקוחות נכנסו בדלת.

עד 2014, המספר הזה טיפס ל82%בערוצי סוחר המוניים. ריצ'רד וינטר, נשיא POPAI, אמר משהו שדבק בי: "בעוד שציפינו שכמה קונים המוניים ממתינים עד הרגע האחרון כדי להחליט על רכישות, הופתענו באמת לגלות ש-82% מהחלטות הרכישה מתקבלות בחנות."

תן לזה לשקוע לשנייה. יותר מ-8 מתוך 10 רכישות עדיין מועדפות כאשר מישהו נכנס לחנות שלך. כל הכסף שהוצא על מודעות טלוויזיה, מדיה חברתית, מסעות פרסום משפיעים-זה מעביר אנשים דרך הדלת, בטח. אבל ההחלטה בפועל? זה קורה על המדף.

ולא רק על חטיפי ממתקים ומסטיק אנחנו מדברים. מחקר POPAI פירק אותו לפי קטגוריות:

ממתקים ומסטיקים: 89% ב-שיעור החלטות בחנות

טיפוח עור: 83%

ציוד לחיות מחמד: 81%

יין ומשקאות חריפים: 79%

אפילו לקטגוריות שאתה חושב שאנשים חוקרים מראש-טיפולי עור, מזון לחיות מחמד-עדיין יש שיעורי החלטות עצומים ב-חנות.

הנה עוד מספר שמצאתי מרתק: כאשר תצוגה המציגה מותג מסוים הייתה נוכחת ב-חנות, כמעט1 מתוך 6 רכישותבקטגוריה זו הלכו למותג הזה. לא בגלל שהמוצר היה טוב יותר. לא בגלל שזה היה יותר זול. רק בגלל שזה היהגלוי בצורה הנכונה.

למה POP עובד: הפסיכולוגיה שבה אתה באמת יכול להשתמש

אוקיי, אז הנתונים אומרים ש-POP חשוב. אֲבָלמַדוּעַ? מה בעצם קורה במוחו של הקונה שגורם לתצוגה או לשלט לשנות את התנהגותו?

אני הולך לחלק את זה לשלושה קיצורי דרך מנטאליים שהקונים לוקחים-וחשוב מכך, איך אתה יכול לעצב את ה-POP שלך כך שיעבוד עם קיצורי הדרך האלה במקום נגדם.

הפחתת עומס קוגניטיבי

הסופרמרקט האמריקאי הממוצע נושא איפשהו בין 30,000 ל-50,000 מק"ט. תחשוב על זה שנייה. חמישים אלף מוצרים שונים, כולם מתחרים על תשומת הלב.

המוח שלך פיזית לא יכול להעריך כל אחד מהם. זה לא עצלן-זה פשוט פועל תחת אילוצים. אז מה זה עושה? זה מרמה. הוא מחפש אותות שאומרים "זה שווה את תשומת הלב שלך" ומתעלם מכל השאר.

מה נחשב כאות?

כתם צבע נשבר מהסביבה

הסבר מחיר גדול יותר מהאחרים

תנועה-כל דבר שזז

מיקום-בגובה העיניים מקבל 35% יותר תשומת לב מהמדף התחתון

מחקר משנת 2019 שפורסם ב-כתב עת לקמעונאותמצא משהו מעניין. חנויות שהטמיעו שילוט ברור בהיררכיה חזותית-בעצם, מה שהופך את זה ברור על מה להסתכל קודם-שראו את הקונים מוציאים23% פחות זמן חיפוש. אבל הנה הבועט: אותם קונים דיווחוציוני שביעות רצון גבוהים יותר, והם בעצםקנה יותר.

זו לא סתירה. הם קנו יותר כי הם לא היו מותשים מהחיפוש. הם היו מאושרים יותר כי קניות הרגישו קלות יותר.

זהו מסגרת מחדש חשובה: POP טוב אינו נוגע לרמות אנשים לקנות דברים שהם לא רוצים. מדובר בסיוע לאנשים המומים לנווט בחירות בצורה יעילה יותר. כאשר אתה מפחית עומס קוגניטיבי, אתה נותן שירות.

אז מה זה אומר על המסכים שלך?

אל תוסיף מידע נוסף. הורידו אותו.כל אלמנט ב-POP שלך צריך לזכות במקומו. אם יש לך תג עם לוגו, שם מוצר, מחיר, ברקוד, הודעת קידום מכירות וכתב ויתור משפטי-יש לך יותר מדי. עין של קונה תקפיץ את זה כי אין היררכיה, אין ברור "תסתכל כאן קודם".

צור הפרעה חזותית.התצוגה שלך צריכה להיראות שונה מסביבתה כדי להירשם כאות. באותו צבע כמו המדף? בִּלתִי נִרְאֶה. אותו גודל כמו כל השאר? בִּלתִי נִרְאֶה. אתה צריך ניגודיות.

גובה העיניים הוא נדל"ן. השתמש בו בחוכמה.אם אתה משלם על מיקום מדף מובחר, אל תבזבז אותו על מוצר שמוכר את עצמו. שים את ההשקה החדשה שלך שם. שים שם את פריט ה-הרווח הגבוה ביותר שלך. שים שם את הדבר שצריך עזרה.

סלידה מהפסד

הנה מספר שעדיין מפתיע את רוב האנשים: בני אדם מרגישים את הכאב של לאבד משהו לגביובעוצמה כפולהבתור התענוג לזכות באותו דבר.

זה לא מוך שיווקי. זה מעבודתם של כהנמן וטברסקי על פרוספקט תורת-הם זכו בפרס נובל על זה. המחקר שוכפל מאות פעמים על פני תרבויות והקשרים שונים.

מה זה אומר בסביבה קמעונאית?

זה אומר ש"חסוך $5" ו"אל תפספס $5 בחסכון" הם לא אותה הודעה. הם מרגישים שונה לחלוטין מהמוח של הקונה.

"חסוך $5" הוא רווח. זה נחמד. זה חיובי.

"אל תפספס $5 בחיסכון-רק היום" הוא הפסד פוטנציאלי. המוח שלך קורא כך: אם אני לא פועל, אני מאבד משהו. וזה יוצר אי נוחות אמיתית-חרדה בדרגה נמוכה- שלא נפתרת עד שאתה קונה את הדבר או הולך.

עכשיו, אני רוצה להיות זהיר כאן כי זה יכול להיות שימוש לרעה. אם כל שלט בחנות שלך צועק "זמן מוגבל! אל תפספס!" זה מפסיק לעבוד. הקונים מכווננים את זה, או גרוע מכך, הם מרגישים שעברו מניפולציות ומאבדים אמון.

המפתח הוא ספציפיות וכנות.

"רק היום" צריך להיות בעצם היום בלבד

"עד גמר המלאי" אמור להופיע רק כאשר האספקה ​​מוגבלת באמת

"הזדמנות אחרונה" אומר שזו בעצם ההזדמנות האחרונה

כשאתה משתמש בדחיפות בכנות, זה עובד יפה כי אתה באמת עוזר לאנשים לקבל החלטה שהם עלולים לדחות אחרת. כשאתה משתמש בו באופן לא ישר-בהפעלת שלטי "מכירה סופית" במשך שלושה חודשים רצופים-אתה מאמן את הלקוחות שלך להתעלם ממך.

מספרים קונקרטיים מנצחים אחוזים."חסוך $15" נרשם מהר יותר מ"חסוך 15%". הסכום הדולרי מוחשי מיד; האחוז דורש מתמטיקה מנטלית. אם אתה מבצע הנחה באחוזים, הוסף לפחות את הסכום הדולרי: "15% הנחה - חסוך $15 על פריט זה."

מועדים צריכים להיות ספציפיים."זמן מוגבל" לא אומר כלום יותר. "מסתיים ביום ראשון 18:00" אומר משהו. אם אתה משתמש בשילוט דיגיטלי, הצג ספירה לאחור בפועל. זה נשמע גימיקי, אבל הנתונים מראים באופן עקבי שזה עובד-מכיוון שהם מפנים את המועד האחרוןרִיאָל.

מדוע תגיות "רב המכר" שוות את משקלן בזהב

כאשר הקונים אינם בטוחים-ורוב הקונים אינם בטוחים לגבי רוב המוצרים-הם מחפשים רמזים לגבי מה שאנשים אחרים עשו.

זו לא התנהגות כבשים. זה בעצם רציונלי. אם אין לך מידע מושלם על מוצר, ואתה יכול לראות שאלפי אנשים אחרים בחרו בו, זה באמת נתונים שימושיים.

תגיות "בסט סלר" פועלות. תגיות "בחירת צוות" פועלות. תגיות "מספר 1 בקטגוריה" פועלות. ביקורות ודירוגי כוכבים עובדים.

נייר עבודה של בית הספר לעסקים של הרווארד משנת 2021 בדק זאת עם תצוגות יין. בקבוקים שכותרתו "הפופולריים ביותר בחנות" ראו אעלייה במכירות של 13.6%.לעומת פקדים ללא תווית. היין היה זהה.

זו עלייה של 13.6% מפיסת נייר ומכמה מילים. אין הנחה. אין מיקום מיוחד. רק אות שאומר "אנשים אחרים בחרו בזה".

אבל כאן רוב הקמעונאים מבלבלים את זה: הם שמים תגיות של "המוכר הטוב ביותר" על כל דבר, או שהם שמים אותם על דברים שהם למעשה לא רבי מכר, או שהם הציבו את "בחירת צוות" ללא כל אינדיקציהאֵיזֶהאיש צוות אומַדוּעַהם בחרו בו.

הוכחה חברתית עובדת רק כשהיא אמינה. ברגע שקונים חשים ש"המוכר ביותר" הוא רק טקטיקה שיווקית ולא נתונים ממשיים, זה מפסיק לעבוד.

תהיה ספציפי."רב מכר" זה בסדר. "רב המכר - 2,847 נמכרו החודש" עדיף. "הבחירה של שרה - אני משתמשת בזה כל בוקר" אפילו יותר טובה כי היא אישית וספציפית.

השתמש במחסור בזהירות."נותרו רק 3 במלאי" היא הוכחה חברתית רבת עוצמה מכיוון שהיא מרמזת שאנשים אחרים קנו אותה. אבל אם המדף תמיד מציג "נותרו רק 3" במשך חודשים ארוכים, שברת את האמון.

ביקורות חשובות, אפילו בחנויות פיזיות.קמעונאים נוספים מדפיסים כעת דירוגי כוכבים וקטעי ביקורות על תגי מדף. זה נשמע כמו טקטיקה מקוונת, אבל זה עובד גם בחנויות פיזיות-כי זו אותה פסיכולוגיה. אנשים רוצים לדעת מה אנשים אחרים חשבו.

איקאה, ALDI ומה שהם בעצם הבינו

תן לי לשתף משהו שלדעתי מתגעגע כשאנשים מנתחים את החברות האלה.

כולם מדברים על פריסת אולם התצוגה של איקאה ועל הגאונות של "הנתיב הכפוי". אבל זה לא הלקח האמיתי לשיווק POP. הלקח האמיתי הוא בתגי המחיר שלהם.

בפעם הבאה שאתה באיקאה, בדוק היטב כיצד הם כותבים מידע על המוצר. לא תראה:

"יחידת מדף של KALLAX - סיבית עם גימור למינציה, 77x147 ס"מ"

אתה תראה משהו כמו:

"סוף סוף, מקום לכל הספרים האלה שאתה ממשיך לקרוא. קלאקס. 69 דולר."

או בתצוגת מצעים:

"ספירת שרשורים של 800. בגלל שאתה מבלה שליש מחייך בשינה-זה יכול להיות נוח."

זהו קופירייטינג לבעיה-ברמת המדף. הם לא מציגים תכונות. הם מכירים בתסכול שכבר יש ללקוח ומציגים מיד את המוצר כפתרון.

זה עובד בגלל הפחתת עומס קוגניטיבי-הם עושים את העבודה המנטאליתעֲבוּרהלקוח. במקום לגרום לך להבין למה אולי תרצה יחידת מדף, הם אומרים לך: "יש לך ספרים שנערמים. הנה הפתרון".

ALDI עושה בדיוק את ההיפך-וזה עובד באותה מידה עבור הקהל שלהם.

השילוט של ALDI פשוט כמעט באכזריות. מספרים שחורים ענקיים. השוואת מחירים ישירה בין המותג הפרטי שלהם למותגים הלאומיים. אין דימויים של אורח חיים. שום עותק חכם. רַק:

"חמאת שקדים ALDI SimplyNature: $4.99. מותג לאומי: $8.49. אותם מרכיבים. בדוק את התווית."

למה זה עובד? מכיוון שלקוח הליבה של ALDI כבר-בחר בעצמו בתור קונה בעל ערך-. הם לא צריכים להשתכנע שיותר זול עדיף-הם נכנסו ל-ALDI בדיוק בגלל שהם כבר מאמינים בזה. מה שהם צריכים זההוֹכָחָהשהם לא מקריבים איכות.

ההשוואה- לצד- זה מספקת את ההוכחה הזו באופן מיידי. זו הוכחה חברתית (המותג הלאומי הוא נקודת ההתייחסות), סלידה מהפסד (אתה "מפסיד" $3.50 אם אתה קונה את המותג הלאומי), והפחתת עומס קוגניטיבי (ההשוואה כבר נעשית עבורך) הכל בסימן אחד.

הלקח משניהם אינו "העתק איקאה" או "העתק ALDI". זה זה:ה-POP שלך חייב להתאים לצורת החשיבה של הלקוח שלך כאשר הם נכנסים בדלת.

לקוחות איקאה מגיעים וחושבים על אפשרויות-מה הבית שלי יכול להפוך?אז ה-POP של איקאה מדבר באפשרויות.

לקוחות ALDI מגיעים במחשבה על ערך-כמה אני יכול לחסוך?אז ה-POP של ALDI מדבר בהשוואות ובמספרים.

מה הלקוח שלך חושב כשהוא נכנס לחנות שלך? האם ה-POP שלך עונה על השאלה הזו, או שהוא מדבר על משהו אחר לגמרי?

סטטי לעומת דיגיטלי: זה לא או/או

דבר אחד שאני רואה הרבה זה קמעונאים שחושבים שהם צריכים לבחור: נייר או דיגיטלי. הכל במסכים, או הישאר עם מה שעובד.

זה המסגרת הלא נכונה.

POP סטטי(תגי נייר, מעמדי אקריליק, שלטים תלויים) זול, מהיר לפריסה ואינו זקוק לחשמל. לקבלת-מחיר יציב,-קטגוריות נמוכות-חושבים שתבלינים, אבות יסוד, סחורות בסיסיות-נייר הוא עדיין הבחירה היעילה ביותר-. זה עובד. אין סיבה לתקן את מה שלא נשבר.

POP דיגיטלי(תוויות מדף אלקטרוניות, מסכי LCD, צגים שקופים, קיוסקים) הגיוני כאשר הגמישות והמהירות חשובות. המחיר משתנה מספר פעמים ביום? מבצעים שצריכים להסתנכרן בין 50 מיקומים באופן מיידי? מוצרים עם- רווחים גבוהים הנהנים מסיפורי וידאו? זה המקום שבו הדיגיטל מרוויח את העלות הגבוהה יותר מראש.

הגישה החכמה היא הקצאת קטגוריות-לפי-קטגוריות:

אם אתה חושב על דיגיטל, אל תנסה להמיר את כל החנות שלך בבת אחת. התחל עם-אזורי החיכוך-הגבוהים ביותר שלך, בדרך כלל, מחלקות טריות, כיסויי קידום מכירות או תצוגות עונתיות. אלו הם התחומים שבהם שינויים במחירים מתרחשים לרוב, מה שאומר ששם החיסכון בעבודה ברור ביותר והמתמטיקה של החזר ה-ROI היא הקלה ביותר להוכחה.

דברים שאתה באמת יכול לעשות מחר

לפני שאסיים, הנה כמה דברים שלא דורשים שום ציוד חדש-רק גישה אחרת למה שאתה כבר עושה.

הגדל את המחיר, את הלוגו קטן יותר.הקונים מבלים 3-7 שניות ליד המדף. השאלה הראשונה שלהם היא "כמה?"-לא "איזה מותג?" הרבה חומרי POP שסופקו על ידי הספק שמים את הלוגו בחזית ובמרכז מכיוון שלמנהלי מותג אכפת מנראות הלוגו. אבל הקונים לא. אם יש לך מה לומר על זה, דחף מחיר לפחות פי 2 מגודל הלוגו.

"Save $X" מנצח את "X% הנחה".מספרים קונקרטיים נרשמים מהר יותר מאחוזים. המחקר של כהנמן מגבה זאת. אם שלטי הפרומו שלך אומרים כרגע "15% הנחה", נסה לבדוק את "חסוך $15" ותראה מה קורה.

תן לקונים מהססים אפשרות ברירת מחדל.אם יש לך חמישה מק"ט על מדף ותרכז מכירות באחד או שניים, עזור לקונים המתלבטים על ידי סימון הפופולרי. "המוכר הראשון של החנות" או "הבחירה הפופולרית ביותר" מסירים את החרדה מבחירה לא נכונה. אתה לא עושה מניפולציות לאף אחד-אתה עוזר לו להחליט.

כל קידום צריך דדליין אמיתי.ל"מחיר מיוחד" יש אפס דחיפות. יש דחיפות ל"מחיר מיוחד - מסתיים ביום ראשון". אם אתה משתמש בשילוט דיגיטלי, הצג שעון ספירה לאחור בפועל. אם נייר, לכל הפחות הדפס את תאריך הסיום.

התמונה הגדולה יותר

בוא נעשה זום אאוט לשנייה.

משלוחי ESL גלובליים שברו 100 מיליון יחידות ברבעון3 2024. במחצית הראשונה של 2025, המספר הזה היה כמעט 300 מיליון-עלייה של 211.4% בשנה-על פני-שנה. Grand View Research מעריך את השוק ב-1.85 מיליארד דולר ב-2024, הצפוי להגיע ל-7.54 מיליארד דולר עד 2033.

הפריסה של Walmart מניעה הרבה מזה, אבל האות הרחב יותר הוא שהגל הזה צפוי לעודד אימוץ גם בקרב קמעונאים אחרים.

מה זה אומר עבורך? בכנות, זה תלוי במצב שלך. "כולם עושים את זה" זו סיבה נוראית להוציא כסף. אבל אם אתה עוסק ב:

שינויים במחיר אוכלים את עבודת הרצפה מדי שבוע

טעויות תמחור שגורמות לתלונות של לקוחות

מתחרים שהחנויות שלהם נראות מודרניות יותר משלך

קידום מכירות שכואב לוגיסטית לביצוע

...אז כנראה שווה לפחות להריץ את המספרים.

מסכם

שיווק POP אינו מסובך. בבסיסו, זה רק זה:ברגע שלקוח מחליט לקנות, תן לו סיבה לומר כן.

הסיבה הזו עשויה להיות המחיר (ALDI). יכול להיות שזה סגנון חיים (איקאה). יכול להיות שזו יעילות (וולמארט). הפסיכולוגיה זהה-להפחית עומס קוגניטיבי, למנף סלידה מהפסד, לספק הוכחה חברתית-אבל הביצוע צריך להתאים לצורת החשיבה של הלקוח שלך.

החומרה-נייר,-דיו, LCD, מה שלא יהיה-הוא רק הספק. המסר הוא מה שחשוב. תעשה את זה נכון קודם.

אם אתה רוצה לדבר איך POP דיגיטלי עשוי להיראות במצב שלך, או סתם רוצה לדעת-לבדוק אם זה הגיוני כלכלי,אנחנו שמחים לשוחח. אין התחייבות. לפעמים התשובה היא "נשאר עם נייר בינתיים", ואנחנו נגיד לך את זה אם זה נכון.

 

קישורים מהירים אם אתה רוצה לגלוש

 

תוויות מדף אלקטרוניות
E-דיו, 2.66 אינץ' עד 7.3", 5+ שנה סוללה

תצוגות מדף LCD
28 אינץ' עד 49.5 אינץ' פנים יחיד או כפול-

מסכים שקופים
27x10 אינץ' ו-42x23", מגע אופציונלי

קיוסקים בשירות עצמי-
מסופי מסך מגע